相比而言，是什么让奢侈品牌与众不同？
这是我们这节课会涉及的主题。
第一个也是最重要的是基因和编码的概念。
在我看来，基因和编码更像一个工具箱，
为营销人员和品牌管理者使用，
以提高他们品牌的独特性。
还记得我们在第一讲提到的
奢华品牌有一定的独特性，
所以，什么是这些品牌的关键是提高这种独特性。
因此，他们可以通过使用工具箱，正如我会继续阐述地那样，
这就是基因和编码的概念。
首先从理论上看，
然后我们将在不同情况下进行分析。
品牌基因和品牌编码是两个不同的概念，
但这个系统的美就在于它们紧密相连。
正如在这页幻灯片上所看到的，
基因的确是一种品牌的象征，
关乎品牌的价值是什么，品牌的理念是什么。
任何使这一品牌独特，
尤其在奢侈品领域，了解品牌的基因通常是必不可少的。
其中很重要的一点是回到创始人
那个年代和他们生活的地方，
了解他们是如何发展这种神奇的。
这种文化创新在我们第一讲曾讨论过，
这都构成了品牌基因。
因此，非常重要的是要了解对于一个奢侈品牌，
基因是源自品牌本身的。
它不是由顾客的感知所驱动的，
这也是我们将在后续例子中看到的重要一点。
如果你真的理解这一概念，
它是品牌管理者的关键。
品牌的基因决定了一切
将在产品开发和品牌延伸，
如宣传、赞助、公关，广告，形象大使的选择等等。
现在的品牌编码也是一种非常不同的事物。
品牌变得更容易识别。
奢侈品品牌的编码通常是任何视觉上可见的事物。
从商标，从品牌的名称开始，
到可能一个颜色，想想蒂芙尼的蓝盒子，或卡地亚红色的盒子，
到一个动物，一个设计，一个标志性的产品，亦或某一审美元素。
任何品牌可以用视觉来表达，来被识别的事物。
然而，这里的关键和最重要的概念
是奢侈品牌通常不能有太多的编码。
但它们相互之间是互动的，以被识别，
保持一致性，事实上，品牌就不会有很多编码，
但这些编码如果是精心选择的，
它们帮助消费者认识品牌的基因。
所以，实际上我们可以说，
奢侈品牌的编码是品牌基因的视觉呈现。
它们帮助消费者从视觉上识别品牌形象，
不仅通过产品、广告、宣传活动、商店的橱窗，
而且也帮助消费者了解
品牌的象征，品牌的基因，
什么是品牌的独特之处。
我们将通过一些具体的例子来认识这一概念。Ajouter un paragraphe ici.
豪华酒店品牌 脱氧核糖核酸：香格里拉酒店
为了阐明基因和符号，
我想举豪华酒店的例子
用一些亚洲的品牌。
让我们从香格里拉，
一个在亚洲非常著名和成功的品牌开始讲起。
我将用香格里拉的案例
来重温文化创新，
以及我们谈论过的文化基础。
有趣的是，你可以从这张幻灯片看到
香格里拉的创始人是如何理解演变的，
上世纪70年代大部分的酒店被美国和西方酒店品牌掌控，
在第一批亚洲酒店品牌问世之后，
如文华东方、丽晶、悦榕庄、安曼，
他决定创立自己的品牌香格里拉，
并融入自己的价值观。
这是一个家庭精神非常重要的品牌，
也是一个完全根源于亚洲的品牌，
这就是香格里拉的文化基础。
在第一张幻灯片，
当你看到香格里拉的标志，
很有趣的是
你已经得到了两个符号。
它的标志和名字，
而且它们显然不是偶然出现的。
香格里拉这个名字，你可能知道，
来自于詹姆斯·希尔顿的小说《失乐园》，
是一个关于失乐园的故事，
在失乐园里作者似乎找到了庇护所，
这也是香格里拉所要传递的价值观之一，
让宾客得到一种庇护，
一个他们可以放松的地方，一个他们可以享受生活的地方，
然后它的标志中展现的这雄伟山峰
倒映在湖中的亚洲文化，
也就是香格里拉标志中的S字母。
这也很有趣，因为这一宁静的理念，
平静的理念,
让你可以在这个梦境
发现香格里拉。
它可能很好地传达了这个理念。
这一标志能较准确的代表宁静这一特点，特别是在亚洲，
山映在湖面上。
因此，不需要去展开，你很快就看到了
它的品牌价值和品牌理念，这一品牌的基因很好地得到展现
通过这两个符号，
名称和标识。
显然，如果你深入到酒店本身，你可以找到更多的符号
亚洲文化，亚洲的根源，
亚洲人民喜欢的颜色，
都得到了很好的呈现，
你可以找到更多的符号。
这些符号都反映了亚洲的酒店文化。
正如我之前说的，
基因和符号决定了品牌所做的一切。
你可能记得它的宣传广告《在我们的自然界》中，
一名男子
在深山中迷失，
最终被狼救了，
这最好地说明了这个理念——庇护所和天堂。
豪华酒店品牌 脱氧核糖核酸：半岛酒店集团
我们现在想用基因和编码工具箱
来解码半岛品牌，以及香港和上海酒店集团，
它的母公司。
看看这个第一张照片，那是相当有趣的。
你看这里基本上是情绪板的一些元素，
这张图片最好地表达了一些半岛酒店基因和编码。
我想你已识别了这里一些有趣的元素。
无论是白色制服、
绿色，劳斯莱斯，
有很大的大厅和老式的风扇，
又或者是一个圆形大厅，
经常出现在演奏古典音乐的大堂，
就像一百年前那样，
或者是一种家族精神的代表，
完美地反映了半岛所倡导的一种运动，也是对其自身的描述。
因此，如果我们使用明显的这些元素来尝试分析半岛的基因和编码，
我们在这里也看到了，
这个品牌有一个非常强大的基因和同样强大的编码， 从视觉上来传达这一基因。
对我而言，半岛的基因有大概包含6或7个关键概念。
第一个可能是一种酒店业的传奇，
全球顶尖的精英式服务，
来传递酒店业的概念，如劳斯莱斯、直升机停机坪等等，
仅举几个例子，它们都是极其聪明的元素，显然它们都是编码的一部分。
另一个明显元素是家庭精神，
这也非常重要，这个品牌由卡杜里家族的精神来体现
对公司管理并运营了很长一段时间。
如果你想一想半岛的特征，
你就可以找到一个元素或编码来传达它的基因。
显然，从全球角度看，我会把半岛定位为传统的奢华生活方式和奢华服务体验这一类型。
在我看来，这也很好地传达了
一些你可以在酒店随处找到的编码，
像门童，白色制服，绿色，
和保留在这家酒店的传统，
如下午茶仪式，大堂，宴会厅，
以及一些事实，如圆形大厅和管弦乐队，一个隐藏的前台。
所有这些元素也传达了这种传统的奢华生活方式。
我认为这是一个品牌
对品质的狂热，追求细节，并力图创新，
这显然也体现在基因的一面。
如果你花一些时间在半岛酒店，
你不可能错过一些编码。
这事实上是难以置信的。
在房间里，在半岛的套房
很好地了它的基因，细节和以品质为本的元素。
首先，里面有很多设施，有更衣室，
在大多数房间，更有专为男士设计的宽大更衣室，
有衣帽箱，有望远镜，
在大套房，有很大的保险柜，
有吹风机，和更多的设施设备。
你也会发现很多高科技产品，
因为这个品牌
也试图将创新与传统结合在一起，以更新传统。
因此，你可以在现场的礼宾部享受最传统的服务，
也可以在便携电子设备上上选择在线礼宾部和其他所有的服务。
最后但并非最不重要的一点是，如果你知道一些这个品牌的文化基础，
其历史可追溯到一个家族
其实就是它所属的母公司，
现存的上海酒店和香港酒店集团。
正因为我了解这家公司的历史和它的家族，
所以很有意思地意识到尽管历经沧桑，
这个家族还是回到它的发源地
在曾经因为革命被迫离开上海好多年以后，
他们后来在北京成功的回归，
但他们的成功主要还是集中在上海，半岛酒店。
所以这也是一种提醒，让我们意识到这个公司出生于这两座城市
香港和上海都是它重要的家族和企业文化的根基，
而且存在于上海和香港这两座关键的半岛酒店。
时间悖论
现在让我们来谈下第三个支柱。
第三个支柱也是很有挑战性的。
我把它成为管理时间上的悖论。
悖论指的是什么？
悖论指的是如果在现实生活中你变老了，
通常而言你就会变得不那么有吸引力，对吧？
但是为什么对于一个奢侈品品牌而言，却截然不同呢？
那些150年前，200年前就很出名的奢侈品品牌，
在现如今对于年轻人为何依然很有吸引力呢？
事实上，做到这一点并不容易。
为了实现这个目标，就要去管理时间上的悖论。
奢侈品品牌需要像我所说的那样不断前进。
另外一种方式就是它们需要对传统进行革新。
更确切的说，它们需要保持住它们的本质。
他们需要尊重它们的独特性。
他们需要忠于它们品牌的基因。
同时，他们也需要与不断变化的消费者文化有相关性，
因为梦想总是随着时间的推移，而不断演化。
显然，实现这一目标的方式就是去不断前进，
在过去的年轮中找到灵感，
但又要去重新审视，去将它现代化，同时讲一些故事
来吸引现在的年轻人，
讲一些过去的故事。
这被成为管理时间上的悖论。
我将会为给大家一些例子。
为了更为好的理解奢侈品品牌是如何去管理时间上的悖论，
来保持住它们的基因，
但同时，又与不断变化的消费者文化保持相关，
可以采取的一个策略就是使用它们的编码来保持相关性，
我将给大家展示两到三个例子。
在那幅图片上，你将清晰地看到香奈儿，
在左手边，
对于可可香奈儿时期来说，这幅图片是很有意思的。
可可香奈儿，她本人经常像男士那样穿着夹克衫，留短发，穿长裤，
那就足以来代表香奈儿品牌的基因了，
即一个强大的女性站起来了，来表达她的自由思想。
显然，那个形象已经不再相关，
所以，为了给大家做一个对比，
不久之前，卡尔拉格斐举办了自己的时装秀，
在时装秀上，他选用了顶级模特，
大家知道，她们在巴黎的街头展示，
就像现代女性显然也需要宣告自己的权利那样，
这显然是与香奈儿品牌的编码相关，
他们想要以现代化的方式塑造强大、独立的形象。
另外一个不同但很有意思的例子是路易斯威登。
大家很可能知道，路易斯威登一百多年来一直在生产
最美丽的行李箱，很多游客在19世纪，20世纪，
带着它们进行长途旅行。
显然，他们今天还在生产行李箱，
但是这些与现在的短途旅行显然不太相关，
与坐飞机，与现代化的交通方式不是那么的相关
现在路易斯威登的创意总监
在被任命去改造行李箱的时候，有一个独创的想法，
那就是使用路易斯威登的编码，
他把它变小了，把它变成了手包，
他用一个法语单词来编码，
Petite意味小，
Malle意味行李箱，
一个Petite Malle，即一个小的行李箱，以一种调侃的方式，以一种优雅的方式来重建
这种老式的行李箱，让它变成了现代消费者所渴望的手包。
这是对传统进行革新的另外一种很好的做法。
另一个例子是来自酒类行业，
在那副图片上
你可以认出来最大的香槟酒品牌之一，酩悦香槟.
有意思的是这个品牌也会对它的一个编码进行一定的改变。
你知道香槟酒，一种喝的方式就是
你通常是不能把它冰过再喝的，
通常也不能加冰来喝。
然而，酩悦香槟意识到，
对于新千年的这一代人，
甚至对于一些年纪稍大一点的消费者,
他们虽未被洗脑，但是却深受鸡尾酒和白酒新文化的影响。
似乎年轻人中的很多人，
如果你听不到酒杯中的冰块声，那么你就落伍了，
所以，酩悦香槟所做的就是对传统进行革新，
他们开发了一种特殊的香槟酒，称之为酩悦香槟冰帝系列，
称之为帝是因为它真的与品牌基本相关，
称之为冰是因为他们想要尝试，想要与年轻的消费者相关，
而在这里酩悦香槟想要传递的信息就是我们这个品牌知道
有时候你们想要在喝香槟的时候，加冰，以取得时髦的感觉，
我们可以让你做到这一点，就是酿造一种新的香槟酒，
可以跟冰一起喝，成为加冰的酩悦香槟。